La transcréation va encore plus loin que la localisation dans le ciblage marketing. C’est avant tout un processus de création dans une langue étrangère. Elle est particulièrement utilisée dans les slogans publicitaires. Le traducteur se transforme en rédacteur marketing.
Pour effectuer une bonne transcréation, le traducteur a besoin d’un maximum de contexte (visuels, objectif de la campagne publicitaire, public cible…). Il doit également connaître les termes interdits et bien entendu savoir si sa transcréation « sonnera juste » dans la langue cible.
Voici un exemple connu de tous : Haribo est une marque allemande. Leur slogan en Allemagne est « Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso » ce qui signifie littéralement « Haribo rend les enfants heureux et les parents aussi ». Difficile de garder cette traduction en l’état en français. Le slogan a donc été traduit (transcréé) par « Haribo, c’est beau la vie, pour les grands et les petits ». Ici, on a gardé la rime, comme en allemand, et le sens général, ce qui permet de chanter le slogan de la même manière et surtout de l’ancrer dans nos esprits.
Les exigences fondamentales de la traduction, retransmettre une idée ou un concept cohérent à un public, sont donc respectées. Mais la transcréation met surtout l’accent sur l’expression de cette idée ou de ce concept de la manière la plus pertinente possible pour le public cible, quitte à s’éloigner fortement du texte source. C’est le message qui compte !